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品牌功能性障礙三大表現
作者:李明利 日期:2009-6-19 字體:[大] [中] [小]
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近期,“夏枯草”事件再次將王老吉推向了風口浪尖。
作為一個以產品概念“預防上火”名于世的涼茶領袖品牌,或許經過“夏枯草”事件,王老吉的預防上火功能更能得到消費者認可。但綜合整個事件來看,王老吉原料的被關注再次凸顯了消費者意識的覺醒和中國品牌管理在產業營銷時代的復雜性。
在方圓品牌機構看來,這種復雜性印證在中國品牌管理上的突出特點是,大多企業對品牌管理缺乏整體、系統性把握,對品牌發展過程中各階段市場功能認識不清,常常抓一漏萬,從而導致中國品牌大面積發生功能失調。而這導致了中國品牌市場運營中品牌價值無法凸顯、品牌價值無法擴張、品牌價值無法循環等諸多問題。而要從根本上解決問題,還需要從正視品牌管理入手。
中國品牌管理與功能系統詳解
在方圓看來,企業管理品牌從本質上說是對品牌功能的管理。品牌功能來自品牌結構。目前看來,企業品牌結構從基礎到高級分為品牌基礎、產品概念、品牌內涵和品牌哲學四部分。每一部分都負載著不同的市場功能。
品牌基礎階段,其主要包括企業的原料、基地、廠房、科研、團隊、營銷、VI、MI、BI等諸多元素,在該階段,品牌的主要功能是有效整合企業現有產業基礎。從市場實際運行來說,在該階段,品牌既不能承擔增加附加價值,也不能使企業有效增加市場占有率。但從整個品牌構成來說,其又是品牌賴以生存發展的土壤,不可或缺。
產品概念,這是品牌的初始階段,是品牌基礎經過比較市場中競爭對手、消費者、產業政策等因素后,為了市場突破最終作出的自覺整合、提煉和升華。其在市場負載的功能是有效贏得品牌的競爭優勢,形成核心賣點,初步形成品牌價值,并為企業產品附加價值提升,擴大市場占有率提供保證。
品牌內涵,這是品牌成為品牌的核心要素,其是品牌在完成基礎布局、產品概念提煉后,根據社會文化、消費趨勢等綜合因素,對品牌整體進行的二次提升。在該階段,品牌已經超越產品概念,形成了穩定的品牌文化。其負載的市場功能是從消費者出發,與消費者靈魂以及社會文化產生積極聯系并形成穩定的品牌鏈循環體系。
品牌哲學,這是品牌發展的高級階段。在該階段,品牌不僅為自己的目標群負責,而且對整個某種社會文化有一定推動作用。其負載的市場功能是通過對社會的推動從而成就自己。如諾基亞、可口可樂等就是進入該階段的樣板品牌。
方圓認為,品牌以上四個階段各自獨立而又互相包含,忽視其各階段獨立性,就無法形成有序的操作規則,穩定的品牌贏利能力;而放棄其互相包容性,則容易使品牌管理陷入盲目、短視、急進等錯誤中。
品牌功能失調就是這種錯誤的集中體現,具體著力點主要出現在品牌價值體系中。
功能失調后的三種表現
經方圓品牌機構系統調研,中國品牌功能失調產生的問題共有三種表現:
第一:品牌價值無法凸顯。品牌價值作為企業市場運營中的核心元素,對企業生存發展有著極為重要的支撐作用。一個品牌價值凸顯的產品與一個未凸顯的產品無論從附加價值提升、市場占有率多少都有本質的區別。但在中國目前的企業結構中,大多企業對品牌價值的產生路徑認識不清,不知道如何凸顯自己的價值,人云亦云,跟隨大眾,常常將品牌與企業VI等品牌基礎系統混同,甚至以為品牌就是包裝,就是廣告,產生品牌價值功能與品牌基礎設施的混亂與錯位,最終使企業品牌價值的獨特性無法有效整合、提煉、表現,生發應有的價值。
第二、品牌價值無法擴張。在我國,這是一種極為常見的現象。具體表現是企業無法把經過多年積累起來的品牌價值實現有效擴張。所謂擴張,通常包括品牌價值從小區域向大區域的擴張、品牌價值從單一產品向企業其他產品的橫向價值擴張和企業同一產品的縱向高層次價值擴張。產生這種現象的主要原因,在方圓品牌機構看來,主要是企業對品牌管理系統的層次性沒有清晰的認知,常常企業品牌系統尚存在基礎性或者產品概念階段,就想當然地希望品牌負載品牌內涵甚至品牌哲學階段所能負載的功能,從而使品牌功能發生紊亂和力不從心。
第三、品牌價值無法循環。這是產業營銷時代產生的特有現象。在我國,企業尤其是民營企業常常因為一種優勢生存,例如營銷。具體到品牌管理,常常是因為產品概念或者品牌內涵而贏得自己的生存地位。而在管理這些品牌功能時,往往對產品概念或者品牌內涵附生出的知名度等管理過度,而忽視了品牌基礎等功能的管理,無法實現整個品牌系統的良性循環,從而產生品牌認知、聯想度不夠,品牌忠誠美譽度缺乏,乃至出現品牌價值虛高,品牌危機經常爆發等負面現象。
在李明利本人看來,只有用專業的方法去除了這三大現象,才能實現中國品牌的長遠運作,使中國出現真正的世界性品牌。
李明利,我國著名的實戰派品牌營銷專家,非傳統策劃人的代表人物,北京方圓品牌營銷機構總經理。“品牌作局戰略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者,被譽為“未來營銷領袖人物”,是清華食品總裁研修班客座教授,被譽為“特色品牌建設專家”。李明利先生在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌營銷、水產品營銷、出口企業加強內銷等諸多領域有著精深的見解,尤其擅長針對企業品牌管理現狀,提供最具針對性的品牌價值提升方案,幫助企業穩健、快速實現品牌價值、利潤提升。聯系電話:13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網址:fyteam.com.cn